История автора одной бизнес-книги: 160 страниц за 731 день.

«Вообще книга интересная, и написана хорошо. Но интересна она как, например, учебник для какого-нибудь университета на факультете финансов. Обычному человеку - даже собственнику бизнеса, наверное, читать ее будет довольно скучновато. Хотя, повторюсь, она написана по делу и четко. Высоких продаж у нее без специальной поддержки не будет. 

Вы просто не понимаете психологии продаж. За последние несколько лет у нас в топе продаж не было книг узких тематик (тем более таких). И вряд ли будет. Есть цифры, и с ними не поспоришь. 3000 экз - мы точно не продадим. Большинство владельцев малого и среднего бизнеса в России интересуют совсем другие темы, а по стороне финансов у них работает коммерческий директор. 

Возможно, эта книга разошлась бы среди владельцев крупного бизнеса, но их очень мало. 

Я вам предлагаю все-таки найти тех, кто сможет поддержать эту книгу, потому что для нас ее издавать - это слишком большой риск. Как только такие люди будут найдены, я представлю проект (имя ЛПР). 

До этого момента, несмотря на то что я признаю ваш талант писать и объяснять, ваш профессионализм по части внутреннего учета, представлять проект (имя ЛПР) не имеет смысла. Ответ будет такой же.

Я уделяю вам свое личное время только потому, что меня зацепило то, как вы отчаянно бьетесь за свое детище. У меня нет более желания тратить усилия на продукт, который я считаю бесперспективным. Мое мнение - книга продаваться не будет. Этот прогноз я делаю на основе рейтингов продаж и тем, находящихся в ТОПе.»

Такое письмо пришло мне на почту с личного аккаунта ассистента генерального директора издательства после недели переписки с ней через официальную почту. От первого издательства, в которое я обратилась. Это были в чистом виде обманутые ожидания, но обо всем по порядку.

За длинным столом уютного ресторана сидело 16 человек, включая меня. Юра, организатор встречи, только что рекомендовал Елену Иванову как гуру корпоративных финансов 14 калининградским бизнесменам сказав, что параллельно с работой в найме, я планирую трудиться автономно и предоставлять услуги финансово консультанта. Под взглядами 15 пар внимательных глаз, красная как свёкла, подрагивающим от волнения голосом, я сообщила о том, чем могу быть полезна бизнесу.

Окружающие стали подшучивать: девчонкам не место в финансах, кто-то спросил сколько мне лет, на что получил самоуверенный ответ: «вполне достаточно, чтобы разбираться в финансах на экспертном уровне». На этой встрече мое образование и опыт работы разобрали на запчасти, а после мы несколько лет ежемесячно встречались, чтобы поделиться новостями и обсудить какую-нибудь интересную тему, предложенную Юрой.

Впоследствии пятеро из этих людей стали моими клиентами, а с двумя мы сотрудничаем и дружим по сей день. Но именно на этом первом собрании возникла идея издать книгу о финансах для собственников, потому что все книги этой тематики «довольно скучные».

Идея буквально захватила меня, а воображение рисовало, что Елена Иванова не только делится знаниями и опытом от Изобилия, но и отечественный автор, заработавший миллионы на продаже бестселлера простой и понятной книги о финансах для предпринимателей. Ценности управляющих собственников и принципы их мышления я неплохо изучила, когда работала PA, а ежемесячные встречи помогли детально выяснить ожидания ЦА, выявить болевые точки и продумать структуру книги.

Представление с какой стороны подступиться к практической реализации идеи было смутным, поэтому решила просто накидывать материал в Word. Затем нашла в Интернете несколько программ бизнес-курсов по управленческому учёту и составила перечень тем. Сличила их с уже имеющимися на тот момент клиентскими запросами, убрала менее актуальное и добавила информацию про изъятие прибыли и контроль деятельности главбуха. Получила первый вариант содержания книги.

Пересказывать теорию корпоративных финансов в планы не входило, поэтому обозначила цель – создать ясную и ёмкую книгу для собственников и руководителей, у которых нет фундаментального экономического образования. Книгу, которая поможет читателю заложить культуру системного мышления, чтобы дальше заинтересованный мог самостоятельно подтягивать недостающие моменты. Мне хотелось пробудить интерес к теме, показать, как круто вместе с чуйкой использовать цифры; чтобы как можно больше собственников малых и средних предприятий почувствовали себя свободными и непобедимыми в этой сфере.

Стиль написания определило попавшееся на глаза высказывание Н. Теслы: «Современные ученые мыслят глубоко вместо того, чтобы мыслить ясно. Чтобы мыслить ясно, нужно обладать здравым рассудком, а мыслить глубоко можно и будучи совершенно сумасшедшим» (с). В процессе создания и обсуждения книги с ЦА стало ясно, что процентов 70 успеха предприятия зависит не от качества содержимого, а от умения позиционировать книгу и продать её.

Мне, очевидно, требовалось предпринимательское мышление.

План сложился легко, тем более, он уже был частично реализован:

сформулировать миссию и поставить цель -реализовано;

• определить ЦА - действующие предприятия с численностью сотрудников до 100 человек и оборотами до 1 млрд. в год и с собственником на позиции генерального директора

• изучить потребности ЦА и продукты, которые существуют на рынке - реализовано;

• создать продукт – книгу и обезопасить свой интеллектуальный труд через нотариуса;

• продать продукт издательству;

• доработать и масштабировать продукт с издательством;

• продвигать и продавать;

• собрать обратную связь с целью улучшения через изменение.

  
  

Книга была написана, сестра и один из клиентов вычитали ее и дали обратную связь. Переписывала всю рукопись. Дважды. Сначала, чтобы было более понятно, затем, чтобы – менее скучно. Предстояло выбрать название и продать свой труд издательству. Юра предположил, что оно не должно напоминать название учебника по финансам, а также целесообразно включить харизматичное для каждого предпринимателя слово «деньги», при этом следует учесть, что задача книги – помочь собственнику навести порядок в финансах, с помощью управленческого учета. Так родилось название книги об управленческом учете для управляющих собственников «Считайте деньги! Эффективный рост бизнеса».

Прежде чем отпечатать тираж, мне пришла мысль продать его целиком и непосредственно ЦА. Виделось вполне реальным предложить крупному банку поставить свой логотип на обложке и в виде маркетинговой акции через службу заботы банка подарить 1000 или чуть больше экземпляров своим клиентам. So smart, so cunning! Ведь банки же в первую очередь заинтересованы в финансовой состоятельности свих клиентов. Это было первое неверное предположение. Второе состояло в уверенности, что если продукт «рожден» ЦА, то у меня просто отбоя не будет от издательских предложений, как только о книге узнают.

Правда состояла в том, что ни одно издательство не захочет вложиться в книгу с узкой тематикой, если вы не профессиональный писатель, не публичная персона, не ведете популярный блог или аккаунт в соцсетях. Даже если материал хорош и известное издательство готово поставить на книге свой логотип, вас в первую очередь спросят – сколько денег вы можете заплатить, чтобы ваша книга была издана и реализована? После десятка последовательных обращений и схожих ответов в стиле «написана хорошо, от отечественного автора в такой структуре тема новая, шансы заинтересовать ЦА есть, но высокие риски», мне пришлось подредактировать свои взгляды на benefit от писательской деятельности.

Согласие издательства поставить на вашу книгу свой логотип – своего рода гарантия качества материала и признание вас как автора. Однако, как коммерческой структуре издательству интересны авторы, с которыми можно заработать.

В рисковых проектах себестоимость книги окупают на входе. Четыре крупных уважаемых издательства сделали мне ценовое предложение. Позиция оправданная, хоть и огорчительная для автора, уверенного в ценности содержания своей книги. Помимо того, что нет гонорара за рукопись, придется заплатить за свой труд. В прямом смысле этого слова. Можно получать royalty от продажи, но… это другая история.

Опущу подробности согласований, работы с редактором, приобретения иллюстрации для обложки у Насти Штарк и сложности с поиском отличной бумаги. Мне очень повезло с БХВ. Возможно, стоило отдать им часть тиража на реализацию, но юношеский максимализм взял верх над тихим голосом разума и еще до выхода из печати, на окончательной стадии переговоров с БХВ, я занялась продвижением книги.

Например, связывалась продавцом № 1 Екатериной Уколовой, о которой узнала потому, что на тот момент она сотрудничала с Игорем Манном – основателем издательства МИФ. Логика обращения была следующей: хорошие продажи – основа генерации стабильного входящего денежного потока и до определенного момента они первичны. После – продажи без сильной финансовой составляющей они не гарантируют предприятию процветание.

Не могу вспомнить какое впечатление на меня произвело это касание, но через некоторое время у Екатерины на сайте появился раздел о финансах. Не знаю совпадение это было или мой труд не остался незамеченным. В сотрудничестве мне отказали.

Оставалось продолжить поиски. В результате две компании одобрили идею их логотипа на обратной стороне моей книжки: компания-производитель профессиональных средств для чистоты и гигиены сегмента В2В (название моего проекта на английском Clean Finance) и издание Агентства лесопромышленной аналитики WhatWood (у них большая база рассылки среди лесопромышленников и не только по России). Остановилась на WhatWood – они поддержали проект информационно.

В Калининградской области с 1999 года выпускается журнал для тех, кто успешно развивает свое дело, строит карьеру и вносит весомый вклад в развитие региона. Книга ушла в печать, а я связалась с редакцией и стала внештатным корреспондентом «Королевских ворот». Первый год сотрудничества журнал покупал у меня статьи, далее информационно поддержал выход книги, дарил на день рождения подписчикам и участникам «Бизнес баттл Калининград» бумажные экземпляры.

Получив макет книги, предложила в электронном письме ознакомительный фрагмент маркетологу №1. После короткой переписки с Игорем Манном восхитилась его внимательностью, открытостью к общению и умением кратко и элегантно отказывать: «спасибо, Елена, я никогда не любил тему финансов :)» ©.

Невзирая на множество закрытых дверей, книга притянула ко мне интересные проекты и знакомства, например, меня в качестве модели несколько раз приглашали на интересные фото-проекты медиагруппы «Западная пресса». Несколько экземпляров в отделе бизнес-литературы разместил «Дом книги» на Невском проспекте, двести экземпляров приобрел Союз «Калининградская торгово-промышленная палата», сотню – отдала в книжный магазин знакомого предпринимателя в Калининграде. Получилось лично собрать отзывы от некоторых читателей, было очень приятно. Во-первых, большинство отзывов дали представители ЦА, во-вторых, я познакомилась с людьми, которые вели масштабный по меркам Калининграда бизнес. Например, ресторатор Оксана Антонова – сооснователь проектов «Круассан кафе» и «Кёнигсбеккер», не зная меня лично, приобрела четыре экземпляра, а после мы познакомились, и она дала положительный отзыв.

Были и курьёзные замечания. Приведу по памяти диалог с бывшим главой известной и уважаемой бизнес-школы Калининграда:

«- О чем книга?

- Излагаю наиболее важные аспекты ведения управленческого учета для собственников и руководителей малого и среднего бизнеса, а также –  авторскую методику системы управленческого учета, возможно кто-то еще так считает «управленку», но я не встречала.

- В таком случае вы сглупили: пишут книги, когда от образовательных программ уже все деньги заработаны. Так вы продаете свое мастерство действительно дорого, а сейчас методику украдут, и вы останетесь ни с чем. Со своим подходом вы выглядите как Алиса в Стране Чудес.»

Несмотря на сравнение с Алисой, идея популяризовать книгу мне приглянулась и нашлась возможность. Издать digital дайджест с медиагруппой получилось очень быстро и мощно. На запрос по названию книги Google выдавал более 2 100 000 страниц, но с некоторой оговоркой. Автором моего дайджеста был представлен незнакомый мне человек! Кому-то ситуация покажется штатной, но я испытала настоящий шок.

Пришлось научиться жестко отстаивать свои границы и нанять юриста; бегать по нотариусам, заверяя ссылки на интернет-ресурсы; решать «наказать» ли разбойников в полном объеме или просто истребовать судебные издержки и гонорар, изначально обещанный и не выплаченный за дайджест. Юрист настаивал на первом варианте, но мне это показалось мелочным. С гордо поднятой головой сделала выбор в пользу второго. Признаюсь, что с моим «карма отвалилась» распространение дайджеста без согласования можно было пережить, ведь это в конце концов выводило меня на цель – популяризовать свои практические наработки и получить известность. Но лишить меня авторства, подписав дайджест чужим именем? Это было слишком! После битвы юристов, задним числом подписали мировое соглашение, а от сотрудницы издательства я получила электронное письмо, где без стеснения в выражениях значились мои авторские и личные «достоинства». Так и не поняла, действовала она изначально без ведома руководства или это поточная практика группы.

Почему считаю, что моя книга по управленческому учету особенная? Она понятна читателю без экономического образования. Время предпринимателя – деньги, поэтому книга – конспект для собственников малого и среднего бизнеса.

В ней представлен базовый набор необходимых и достаточных инструментов управления операционной деятельностью компании. Она учит руководителя правильно и полноценно видеть финансовую картину предприятия и говорить на одном языке со счетными сотрудниками, избегать откровенных ляпов в управлении финансами. Например, не увеличивать на кассовых разрывах кредитную нагрузку так, чтобы потом оказалось, что бизнес не готов «переварить» столько кредитных денег в срок кредитного договора; разобраться, является ли финансовый директор управленцем или просто статистом и так далее.

Книга включает три части.

Первая часть вводная и состоит из четырёх глав. Приведен чек-лист, чтобы проверить насколько грамотно организован управленческий учет в компании. Разобраны преимущества и недостатки автоматизированного и ручного внутреннего учета с акцентом на корректный сбор первичных данных – важный аспект, который зачастую игнорируют руководители малых предприятий. Разобрана архитектура управленческого учета по уровням: кирпич, фундамент, здание и приведен пример построения простого финансового процесса на предприятии.

Вторая часть говорит как руководитель через точечные проверки может убедиться, что его главбух профессионал и действительно аккуратно и корректно обращается с первичной информацией, а не занимается очковтирательством. Приведен перечень ключевых финансовых отчетов для руководителя и подробно рассмотрена логика их структурирования и наполнения. Дано представление о вспомогательных отчетах, которые удобно использовать для контроля операционной деятельности и перечень ключевых показателей к контролю.

В третьей части рассмотрены основы построения системы управления платежами, задолженностями, складами; инструменты влияния на прибыль и эффективность компании; правила безопасного кредитования и изъятия денег из бизнеса, а также даны практические советы собственникам, которые хотят отойти от оперативного руководства своей компанией и нанять управляющего директора.

Надеюсь, что эта книга, которая стала для меня настоящим предпринимательским проектом, реально полезна сотням читателей и партнерам.

Свои выгоды от её создания я однозначно получила: навык активных продаж; умение легко принимать отказ и понимать, когда партнер не заинтересован, а когда просто желает подумать; подтверждение экспертной позиции; визитную карточку и подарок потенциальным и любимым клиентам; возможность дарить от изобилия: тем, с кем сотрудничество в ближайшее время не получается и тем, кто открыто просит подарить, например, студенты.

Книга также один из «входящих продуктов», возможностью составить мнение не только об уровне погружения автора в практические аспекты, но и обо мне как о человеке – это важно, ведь управленческий учет связан с наиболее интимной частью предприятия. Благодаря книге я попробовала себя в качестве лектора в Центре развития бизнеса Сбербанка, ФПМП и БФУ им. Канта на Президентской программе.

Сейчас поражаюсь сколько сил, энергии и творчества вложено в этот проект, а некоторые поступки веселят откровенным ребячеством. Например, я разослала изданную книгу всем, кто отказал мне в поддержке, до ее издания, а также тем, кто говорил, что у меня ничего не выйдет. Кажется ли мне, что следовало действовать иначе? Не думаю, я бы все повторила в точности, за исключением одного – надо было отпечатать больше экземпляров и отдать часть книг на реализацию издательству.

Окупился ли тираж денежно? Да, выручка от продаж превысила расходы на издание книги, а также все накладные расходы этого проекта. Хотя ко мне пришло понимание, что продажи книги не мой путь к миллионам, ее отсутствие в рознице и на маркетплейсах искренне огорчало меня. Дайджест был написан и не утратил актуальности, все грабли истоптаны и желание делиться взяло верх. Решила довести историю до логического завершения. С минимальными вложениями времени внесла дополнения в дайджест, разослала представителям ЦА и получила отзывы для обратной стороны обложки. А ещё пригласила к сотрудничеству двух авторов: Наталью Шутову с ее весёлыми стихами нашла на www.e-xecutive.ru , а Екатерину знаю с 2014 по совместному проекту. Получилось второе издание с некоторыми корректировками и новым названием «Управленческий учет, маркетплейсы и правила успешной автоматизации». Проект реализовали за 6 месяцев. Теперь книга доступна всем желающим, а у меня наконец-то случилось закрытие гештальта.